Thought leadership je cesta, jak si vybudovat autoritu v určitém oboru
Pomáhá jednotlivcům i firmám dostat se na špici a stát se dobře rozpoznatelnou a nezpochybnitelnou značkou v určité oblasti působení. Může to být prostředí byznysu, ale také věda, vzdělávání, politika, řemeslo, umění, zkrátkajakákoli oblast, kde dochází k šíření myšlenek a know-how.
Thought leader šíří myšlenky, kterými inspiruje ostatní, pomáhá jim řešit problémy a zdolávat výzvy. Tím si získává jejich respekt a oni jej rádi následují. Dostává se postupně do vůdčí pozice, která mu přináší řadu benefitů.
Thought leadership a jeho výhody
Thought leadership přináší různé výhody, benefity a příležitosti v závislosti na cílech, které si vytyčíte.
Svou roli hraje také oblast, ve které působíte. Jiné cíle si stanoví firma, jiné průkopník nového filozofického směru a jiné třeba politik. Vydat se touto cestou má rozhodně smysl také pro zaměstnance a jejich kariérní růst.
Co všechno vám thought leadership může přinést?
- Více příležitostí
- Větší vliv
- Vyšší tržby
- Zákaznickou loajalitu
- Talentované zaměstnance a spolupracovníky
- Zájem médií
- Příležitosti k vystupování na konferencích
- Nové podporovatele
- Zajímavou a lépe placenou práci
- Platformu pro prodej knih a jiných vzdělávacích materiálů
Tento seznam berte však orientačně. Jsou to ty nejviditelnější přínosy thought leadershipu, které vám pomohou pochopit jeho význam. Důležité je, že všechny uvedené přínosy mají růstovou tendenci. Thought leadership ze své podstaty podporuje růst.
Thought leadership je vítězná strategie
Thought leadership je určitý myšlenkový koncept, ale především je to strategie.
Od každé strategie očekáváme, že nás přivede k cíli.
Pokud se pohybujeme ve světě podnikání, kde má thought leadership velmi dobré uplatnění, obvykle považujeme za cíl růst. Růst tržeb, zvýšení obratu, nárůst počtu zákazníků.
Thought leadership je strategie, která přináší růst na kvantitativní i kvalitativní úrovni. Na jedné straně vám dokáže přinést benefity, jako jsem naznačil výše, tedy nárůst tržeb, zvýšení vlivu atp., tedy kvantitativní růst. Umí vám ale zajistit také kvalitativní růst.
Co to znamená?
Thought leadership vede k růstu systematicky, růst není nahodilý a především má trvalejší charakter. Pokud se vypracujete do pozice thought leadera, pak můžete počítat s tím, že tuto pozici budete zastávat dlouhodobě. Thought leader totiž časem nabývá na síle a jen stěží někdo dokáže jeho pozici zpochybnit. Jak, to si ukážeme později. Důležité je, že jde o vytváření kvalitativní hodnoty pro vás a vaši značku, ať už osobní nebo firemní.
Thought leadership přitom není snaha o dominanci na trhu, je to chytré a dlouhodobé vytváření vlastního trhu.
Thought leadership je strategie, která neomylně vede k vítěznému cíli.
Thought leadership česky znamená vedení prostřednictvím myšlenek
Po tomto základním uvedení do kontextu se musíme zastavit také u toho, co vlastně znamená thought leadership v češtině. Na internetu příliš informací nenaleznete. To má podle mě dvě hlavní příčiny.
Thought leadership u nás nemá tradici a v tom je vaše šance
Zaprvé, překlad do češtiny vyznívá poněkud těžkopádně. Za chvíli se o tom můžete přesvědčit sami.
Zadruhé, mnohem větší roli podle mě hraje prostý fakt, že tento koncept u nás není příliš rozšířený. Nejde až tak o to, že by byl natolik sofistikovaný (byť jeho přínosy jsou podle mě opravdu jedinečné!) nebo vycházel z nejnovějších trendů, to spíše naopak. Principiálně jde o jednoduchý, elegantní koncept, který staví na tisíckrát prověřených postupech. Vyžaduje však strategický přístup a konzistentní, dlouhodobou práci.
Většina firem u nás se však spoléhá na klasické marketingové a PR strategie, hodně využívají placenou inzerci a spíše se soustředí na techniky, které jim umožní rychle nakoupit pozornost požadovaného publika. Pokud jsme svědky inovativnějšího přístupu, tak jde především o využívání nových technologií atp.
Thought leadership u nás zatím zkrátka zůstává tak trochu neobjevenou strategií. V tom je mimochodem vaše příležitost.
Thought leadership a jeho překlad do češtiny
Pokud se pokusíme o prostý překlad do češtiny, nabízí se několik variací:
- myšlenkové vedení,
- vůdcovství založené na myšlenkách,
- vedení prostřednictvím ideí,
- lídrovství pomocí nápadů a myšlenek.
Všechny varianty by se daly vzájemně různě kombinovat. Jde o to, že účelem tohoto konceptu je vytvářet lídry, vůdce, jedince či firmy, kteří nebo které vedou ostatní, a činí prostřednictvím myšlenek, ideí, nápadů či know-how.
Existuje nespočet teorií a konceptů leadershipu. Thought leadership je na rozdíl od jiných založený na myšlenkách.
Kdybych měl tento pojem volným způsobem vyjádřit naší mateřštinou a nevadilo by, že použiji zažitý angloamerický výraz leadership, znělo by to takto:
„leadership prostřednictvím sdílení nápadů a inovací“ .
Tento opis totiž podle mě nejlépe vystihuje podstatu celého konceptu. Proč vysvětlím za chvíli.
Kdo je thought leader?
Thought leader je osoba nebo organizace, která požívá všeobecnou autoritu v určitém oboru. Ostatní považují thought leadera za zdroj informací a know-how, které dokázal uplatnit v praxi, a nyní své poznatky sdílí s ostatními. Thought leader inspiruje ostatní, proto ho následují.
Thought leader splňuje tři základní předpoklady:
- Přichází s inovacemi ve vybrané oblasti
- Pravidelně a dlouhodobě publikuje své know-how
- Své výstupy (text, video atp.) aktivně šíří
Zkusme si krátce jednotlivé body rozebrat.
Přichází s inovacemi ve vybrané oblasti
Napsal jsem, že ideální definice pro thought leadership je vedení prostřednictvím sdílení nápadů a inovací. Pokud bychom chápali thought leadership pouze jako vedení skrz myšlenky, nefungovalo by to. Publikování informací z určitého oboru nestačí.
Thought leader musí být inovátor. Musí přinášet do oboru něco nového, byť by to byl nový způsob pohledu na jeho fungování. Nemusí jít nutně o vynálezy nebo průkopnickou činnost.
Zásadní je, aby thought leader přicházel s inovacemi, a teprve poté je v nějaké formě publikoval. Pokud bude pouze opakovat již několikrát řečené, nebude splňovat definici lídra, by´t by to byly nakrásně nové myšlenky, poslední trendy v oboru a tak dále. Lídr ukazuje cestu. Ve světě myšlenek ji ukazuje prostřednictvím inovací.
Pravidelně a dlouhodobě publikuje své know-how
Thought leader musí publikovat dlouhodobě. Jedině tak se stává pro ostatní relevantním zdrojem informací, na který se mohou spolehnout.
Zásadní je též určitý rytmus, pravidelnost publikovaných výstupů. Pokud chybí, nemají ostatní důvod považovat jej za lídra. Nemají důvod jej následovat.
Oboje by se dalo shrnout pod pojmem konzistence a právě v té je velká síla tohoto konceptu.
Konzistence je totiž zárukou postupného a dlouhodobého upevňování pozice thought leadera. Pokud publikuje konzistentně, jeho renomé postupem času roste, přičemž nárůst jeho autority v oboru je od určitého zlomového momentu rychlejší, než by odpovídalo frekvenci jeho publikační činnosti. Dochází k tomu, že se publikované myšlenky šíří násobnou rychlostí. Čím více článků, rozhovorů, videí atd. vyšle thought leader do světa, tím více materiálů je ke sdílení mezi ostatními, tím více existuje podnětů k diskusím, vysílání zpětné vazby, ale i kritice.
Své výstupy aktivně šíří na vlastní platformě
Thought leadership vyžaduje proaktivní přístup ve všech směrech. Tato strategie sice časem generuje automaticky řadu příležitostí, nicméně nic se neděje úplně samo. Thought leader musí pracovat aktivně na šíření informací. Je to on, kdo musí přicházet s podnětnými materiály a musí je umět doručit ke správnému publiku.
Thought leader musí být schopen usnadnit ostatním sdílení publikovaných materiálů. Dnešní možnosti jsou tomu opravdu nakloněné. Důležité je ani tento předpoklad nepodceňovat. Pokud budete generovat inovace a budete o nich schopni srozumitelně či zábavně psát, to ještě neznamená, že se stáváte thought leaderem. Thought leader potřebuje publikum, musí být součástí komunity, stojí v čele pelotonu, který míří k dosud neprobádaným územím.
Základem pro šíření a sdílení myšlenek je existence funkční platformy, kterou si thought leader postupně vytváří. Platforma funguje jako určitý ekosystém tvořený různými součástmi, zahrnuje například web, blog, YouTube kanál, profil na sociálních sítích a další. Součástí jejího fungování jsou ale také dobře nastavené publikační procesy a procesy šíření informací, které vychází z předem dané strategie.
Thought leadership je marketingová strategie. Čím se liší od ostatních?
Předně. Thought leadership je marketingová strategie. Je to způsob, jak se přiblížit úspěchu a vytyčeným cílům. Má svá pravidla a vyžaduje zvládnutí určitých marketingových nástrojů.
Současně můžeme říci, že v sobě tato strategie integruje principy jiných marketingových strategií a využívá jejich přednosti. Tím se násobí jejich účinky.
Typicky jsou to následující marketingové strategie:
- Content marketing (obsahový marketing)
- Branding (tvorba značky)
- Relationship marketing (utváření a rozvíjení vztahů se zákazníky)
- Word of Mouth marketing (šeptanda)
- PR marketing (public relations)
- Email marketing (emaily, newslettery, zasílání novinek)
- Freebie marketing (poskytování informací nebo produktů zdarma)
- Search marketing (marketing ve vyhledávání; typicky SEO nebo PPC reklama)
- Niche marketing (zaměření na úzce profilované cílové skupiny)
- Community marketing (vytváření komunit)
- Marketing na sociálních sítích
… a bylo by toho jistě mnohem více. Nechci vás ale zahlcovat přehršlí marketingových pojmů. Důležité je si všimnout, že se thought leadership opravdu pohybuje mezi různými oblastmi marketingu a dokáže z nich využít obecné principy i konkrétní taktiky a nástroje. Tím mi připadá jedinečný.
Odlišnosti oproti vybraným marketingovým strategií
Velká většina marketingových strategií se soustředí na to, aby vytvářela znalost a povědomí o značce, méně často cíleně budují vztah mezi značkou a zákazníky. Pokud se posuneme na úroveň reklamy, pak jde na prvním místě takřka vždy o snahu přimět zákazníka k nákupu. To je samozřejmě podstata reklamy, nicméně je dobré si uvědomit, že thought leadership je strategie využívaná napříč různými obory a prodej nemusí být vždy (jediným) cílem.
1. Thought leadership a branding
Branding usiluje o vytvoření značky na základě vytyčených charakteristik. Nejlepší značky fungují na pocitové bázi a dokáží se svými zákazníky udržovat určitý vztah. U thought leadershipu je to podobné. Rozdíl je ale v tom, že v případě naší marketingové strategie usilujeme takřka vždy o pozici autority v konkrétním oboru. Autorita je přitom založená na reálně dosažené úrovni vůdcovství díky myšlenkám a inovacím. To u brandingu neplatí vždy; někdy je charakteristika značky vykonstruovaná uměle. Z toho také plyne, že thought leadership je dlouhodobě funkční strategie, která zajišťuje větší odolnost.
2. Thought leadership a content marketing
Content marketing je strategie založená na promyšlené práci s webovým obsahem. Patří k ní koncepční tvorba článků, infografiky, videí nebo jiných informačních produktů. Podobně funguje thought leadership. Rozdíl je ale v tom, že v případě content marketingu nemusí jít vždy nutně o nové nebo inovativní myšlenky. Marketéři často pracují s recyklovaným obsahem, prvoplánovými obrázky nebo sdílí texty od jiných autorů. Thought leadership pracuje primárně s původním obsahem a soustředí se na vlastní obor působení. Smyslem obsahu je obohatit čtenáře a současně konzistentně budovat vlastní autoritu.
3. Thought leadership a public relations
Public relations je velmi komplexní obor. Pokud vsadíte na tuto strategii, pak se budete snažit zejména upoutat pozornost veřejnosti, případně určitých cílových skupin. K tomu slouží celá řada nástrojů od médií, přes eventy a akce, až po různé formy guerilla marketingu. Cílem je vzbudit pozornost a v ideálním případě budovat a rozvíjet vztahy s cílovými skupinami. Tato část PR je často opomíjená a píáristi se často soustředí hlavně na upoutání pozornost, vyvolání rozruchu za každou cenu. Často není příliš důležitý kontext nebo téma, hlavně zaujmout. Pro thought leadership platí, že je zásadní komunikovat strategické téma, expertní polohu, případně vše okolo oblasti působení osoby či značky. Pokud jde o prolínání s public relations, je to především v oblasti práce s médii, tedy media relations.
Odlišnost oproti konceptu „leadership“ jako takovému
Leadership je označení pro vedení lidí. Existuje celá řada nejrůznějších pojetí leadershipu. Většina se zaměřuje na oblast řízení lidí, tedy managementu ve firmách, případně v politice. Novodobé teorie chápou leadership především jako schopnost motivovat a vést ostatní vlastním příkladem, podporovat je a ukazovat směr. Thought leadership je přitom velmi specifická disciplína, která je spíše marketingovou strategií, a její cíl je dlouhodobě budovat autoritu v určitém oboru. Nejde na prvním místě o rozvíjení schopností jedné osoby v umění vést, ale jde o uvádění inovací a myšlenek do informačního prostoru. Thought leadership je založený na třech předpokladech, které jsem popisoval výše (kapitola Kdo je thought leader?).
Rozdíl thought leader vs. expert
Expert je člověk, který má hluboké znalosti v určitém oboru. Většinou jde o postavení vycházející z působení v akademické sféře. Expert není nutně thought leader. Expert má perfektní znalost svého oboru, ne nutně však přichází s novými podněty, původními myšlenkami nebo inovacemi. Dobře se orientuje v dostupných informacích a často pracuje i tím, co vymysleli jiní. Postavení experta je někdy spíše věcí služebního postupu na akademickém žebříčku nebo nálepka ze strany médií. Thought leader naproti tomu přichází s vlastními originálními myšlenkami, generuje nápady a publikuje na pravidelné bázi a publikovaným obsahem dokáže obohatit nebo inspirovat ostatní. Tím si vytváří své postavení autority, tedy thought leadera, které ostatní následují.
Tři hlavní hybné síly strategie thought leadership
Řekli jsme si, co to je thought leadership, k čemu je užitečný a jaké tři předpoklady musí být splněné, aby thought leadership fungoval. Pojďme si ale ještě pro lepší pochopení ukázat, jaké hybné síly dělají thought leadera.
1. Relevance
Thought leadership funguje, protože pracuje s informacemi, které se týkají konkrétní oblasti nebo konkrétního oboru. Tím je vymezená i cílová skupina. Může jí být odborná veřejnost, ale také fanoušci do technologií, milovníci umělecké tvorby, stoupenci seberozvoje, vyprofilované cílové skupiny a tak dále. Tím, že se thought leader pohybuje v dané disciplíně, používá její slovník, komunikuje s příslušnou komunitou a současně přináší nové podněty, je její přirozenou součástí. Jinými slovy, thought leadership funguje, protože jste tam, kde jsou ostatní, a jste pro ně relevantní.
2. Důvěra
Důvěra je to, co dělá vzájemný vztah. Thought leader se těší důvěře ostatních a díky tomu může čerpat výhody ze svého postavení. Vztah důvěry je oboustranný vztah. Pokud má thought leader co říct, měl by to říct. Pokud zrovna nemá co říct, měl by naslouchat. Ostatní mu důvěřují a rádi se o své myšlenky podělí. Mimochodem, abyste mohli získat důvěru ostatních, musíte mít nejprve důvěru v sebe sama. Thought leadership je jedinečný v tom, že postupem času vám s rostoucími zkušenostmi sebedůvěru zaručeně posílí.
3. Zesilování
Sdílení a aktivní šíření informací je to, co uvádí thought leadership do pohybu a bez čeho se váš růst jako myšlenkového lídra neobejde. Třetí hybnou silou thought leadershipu je zesilování. To se děje v procesu šíření informací. Čím více se informace šíří napříč různými médii nebo se sdílí na sociálních sítích, tím více se zesiluje její dosah a také její dopady. Pokud vystoupáte na určitou úroveň thought leadershipu, šíření vašich myšlenek se začne dít i mimo vaši vlastní iniciativu. Jejich dosah se tak zvětšuje exponenciální řadou. Významnější jsou v průběhu času i dopady vaší publikační činnosti pro obor, ve kterém působíte. To je to, co z vás dělá autoritu.
Nástroje pro thought leadership
Vyjmenovat všechny nástroje pro thought leadership je nemožné. Vždy záleží na zvolených cílech, na charakteru publika či cílové skupiny, na oboru působení jednotlivce či firmy a řadě dalších faktorů. Některé nástroje jsou vhodné spíše pro publikování obsahu, jiné pro sdílení, některé jsou kombinací obojího.
Pro inspiraci uvádím alespoň výčet několika typických nástrojů:
- Vlastní webové stránky
- Blog
- Sociální sítě Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter a další
- Youtube kanál
- Oborové nebo zpravodajské portály
- Články a rozhovory v médiích
- Vystoupení na konferencích
- Webináře
- Infografika
- Účast a ocenění v soutěžích
- Výuka na VŠ
- Zapojení do fungování komunitních portálů
- Kniha
Kdy začít?
Přece teď hned. Thought leadership nabízí celou řadu příležitostí firmám i jednotlivcům a dá se k němu přistupovat různými způsoby. Vždy záleží na tom, čeho chcete dosáhnout.
Stephen M. R. Covey napsal ve své zásadní knížce Důvěra: jediná věc, která dokáže změnit vše:
„Nejlepší chvíle zasadit strom byla před dvaceti lety. Druhá nejlepší chvíle je dnes.„
Chcete využít strategii thought leadership? Pomůžu vám vybrat nejlepší nástroje, aby se z vás stal respektovaný thought leader. Zavolejte ještě dnes!
