Mezi PR pro B2B a PR pro B2C vede tenká hranice
Neznám žádného PR kouzelníka, který by měl v šuplíku připravené univerzální řešení pro všechny druhy PR kampaní.
Každá kampaň je jiná a to už kvůli tomu, že každá firma je jiná. Jiná je také cílová skupina, kterou se firma snaží kampaní oslovit. Přesto dochází ke zmatkům, které vyplývají z nepochopení rozdílů mezi B2B a B2C komunikací.
Řada PR konzultantů se příliš nezabývá otázkou, na jakém trhu se jejich klient pohybuje, a nerespektuje tak určité zákonitosti, které tam panují. Neexistuje tedy žádný univerzální recept na to, jak dělat PR kampaň, ale někteří PR konzultanti používají stejné PR taktiky, ať mají za úkol komunikaci s firmami nebo s koncovými spotřebiteli.
Chápu to. Skutečnost je totiž taková, že některé kampaně nemají jako svůj cíl například publicitu pro nově uváděný produkt, ale běží například za účelem posílení brandu. Pak je o to snadnější při plánování kampaně zapomenout na to, kdo je příjemce sdělení.
Mezi PR pro B2B trh a koncové spotřebitele (B2C) tak vede velmi tenká hranice.
Doporučuji vám proto tuto otázku nepodceňovat a vždy si při plánování kampaně říct, ke komu mluvíte a na jakém trhu se pohybujete.
Vyvarujete se tak chyb, které pošlou vaše úsilí a vynaložené peníze do ztracena.
Nejčastější chyby způsobené záměnou B2B a B2C trhů
Pochopení rozhodovacího procesu
Při plánování kampaní je důležité vědět, jak funguje rozhodovací proces na daném trhu a kdo rozhoduje o nákupu.
B2B trh je zpravidla komplexnější. Záměrně ale neříkám komplikovanější. Komplikací si užijeme na obou trzích vždycky dost. Komplexnost B2B vnímám hlavně v tom ohledu, že tu hrají větší roli čísla a jasné argumenty, kdežto v B2C jde často o hru emocí. Samozřejmě v tomto případě existují různé přesahy.
Další otázka je, jak probíhá rozhodovací proces směrující k nákupnímu rozhodnutí. V případě B2B bude rozhodovací proces odvislý především od konkrétních potřeb výrobního procesu nebo procesu poskytování služeb. Firma prostě potřebuje vstupy, aby mohla něco dalšího produkovat. Při rozhodování bude hrát roli především triáda kvalita – cena – rychlost dodání a to v různém poměru. U B2C vstupují do hry více emoce, jak už jsem zmínil, takže rozhodovací proces budou spouštět a ovlivňovat spíše jiné mechanismy. U B2C bude pravděpodobně také kratší řetězec lidí, kteří o nákupu rozhodují. Při komunikaci vám to dává v obou případech určitý manévrovací prostor pro cílení na různé subjekty v rámci cílových skupin.
Reprezentace a personifikace značky
Kdo reprezentuje vaši značku? Kdo promlouvá k zákazníkům?
Pravda, ne vždy je nutné, aby značku reprezentovala konkrétní persona či osobnost. Záleží na oboru i komunikační strategii. Pokud už se ale rozhodnete pro personifikaci své značky, dělejte to s rozmyslem.
Žijeme v éře influencerů. Najmout influencera pro produktovou komunikaci či branding může být geniální tah. Zejména v B2C. U B2B to ale může být výstřel do ztracena. Firmy budou chtít asi spíše komunikaci založenou na benefitech plynoucí z faktů. A pokud personifikace, pak spíše formou strategie thought leadership, případně executive branding.
Správná forma obsahu
Při výběru formy obsahu máte neskutečné množství možností. Než pustíte ke slovu kreativce, zamyslete se, jakou formu sdělení ocení vaše cílovka.
Pokud se pohybujete v B2B, určitě se vyplatí investovat od informačně hutnějších, ale přehledných materiálů. Důležitá je i znalost oborové hantýrky. S tím souvisí i tone of voice, tón komunikace. V případě B2B nemá dále smysl plýtvat frázemi a je lepší jít rovnou k podstatě věci.
U B2C můžete být kreativnější, zábavnější, více si pohrát s emocionalitou. Koncoví zákazníci nechtějí být zahlceni řadou detailů (samozřejmě jsou výjimky – např. zdravé potraviny).
Forma obsahu by měla zapadat do dlouhodobější obsahové strategie a měla by být konzistentní. Pokud nemáte ve firmě specialistu na obsahový marketing nebo zkušeného copywritera, můžete se obrátit na mě.
Výběr vhodných médií pro komunikaci
Výběr médií je otázka efektivního doručení message příjemcům. To se zdá zcela samozřejmé, ale někdy je snadné podlehnout lákavým nabídkám pro uveřejnění placeného článku nebo kývnout na účast na konferenci, která zaručeně zasáhne vaše potenciální zákazníky.
Ne nadarmo řekl slavný mediální teoretik Marshall McLuhan, že „medium je sdělení„. Dobře se proto zamyslete, zda hovoříte k firmám či organizacím, nebo ke koncovým spotřebitelům. Výběr média je otázka vaší důvěryhodnosti. Plánujte své kampaně s vědomím důležitosti jejich výběru.
Sociální sítě nejsou vždy nejlepší komunikační kanál
Sociální sítě se v PR a marketingové komunikaci staly jakousi defaultní možností, kam firmy i agentury automaticky zamíří, protože mají pocit, že tam nesmí chybět.
Sociální sítě, především Facebook a Youtube, jsou přirozeným prostředím pro komunikaci s koncovými spotřebiteli. Pro většinu B2B firem je to přitom naprostá zbytečnost a ještě se jim může přítomnost na sociálních sítích vymstít v tom, že bude jejich profil působit prázdně a komunikace bude nepřirozená. Výjimkou může být komunikace vůči potenciálním zaměstnancům, případně například placená reklama na specializované služby orientovaná na živnostníky a malé firmy.
Na druhou stranu bych v případě B2B zvážil Twitter a LinkedIn, zejména v případě strategie thought leadership.
Pokud se chcete vyvarovat chyb při plánování a realizaci PR kampaní, obraťte se na svého zkušeného PR konzultanta.
