Pavel Kovařík | PR konzultant a kouč

Media relations a nová pravidla pro úspěšnou spolupráci s médii

Media relations stále fungují, ale v roce 2022 podle jiných pravidel. Tady jsou 4 nejdůležitější

Media relations někteří lidé v PR odepsali. Patří podle nich totiž do minulosti.

Nedělejte stejnou chybu. 

Media relations neodepisujte. Media relations fungují i dnes a fungují pořád skvěle. Patří pořád k nejlepším PR technikám. Jen se změnila pravidla hry.

Tradiční média nezmizela, jen se přeskupila a přijala nové principy fungování

Tradiční média už dávno nemají monopol na šíření zpravodajských a společenských informací. Jejich vliv na kultivaci veřejného mínění a též jejich funkce při nastolování celospolečenských témat slábne. Za posledních 20 let ke všemu poklesla důvěra veřejnosti v média zhruba na polovinu.

Dle výzkumu CVVM „Důvěra k vybraným institucím veřejného života – listopad 2018“ důvěřuje tištěným médiím 38 %, rádiím 48 % a televizím 40 % české veřejnosti. V 90. letech minulého století a na začátku milénia byly tyto hodnoty zhruba dvojnásobné. 

To ale neznamená, že tradiční média vyklidila prostor.

Došlo spíše k tomu, že se na trhu objevili noví hráči, včetně rádií a televizí, které vysílají on-line. Mediální scéna se rozdrobila, jednotlivé subjekty se často vyprofilovali a věnují se určitým cílovým skupinám a soustředí se na vybraný segment. Prostředí internetu v tomto ohledu hraje samozřejmě zásadní roli. Nicméně stále tu máme vlivné tištěné deníky, celoplošné televize i rádia. K tomu si připočtěme regionální média, která stále existují a mají svou nezastupitelnou úlohu.

Když to zjednoduším do dvou bodů, tak se média více specializují a soustředí svou pozornost na určitý segment konzumentů.

Média se soustředí na vytváření vlastních komunit fanoušků

Troufnu si tvrdit, že i tradiční média přešla na model fungování, kdy do centra pozornosti staví svého čtenáře, posluchače, diváka, jinými slovy svého zákazníka, nebo ještě lépe řečeno fanouška. I média opírají své fungování o komunity svých příznivců, jako to známe z on-line. 

Neplatí to samozřejmě vždy, zejména u celoplošných médií je spoléhání se na komunity menší, nicméně tento trend je patrný a myslím, že bude posilovat.

Připadá vám složité v novém prostředí dělat media relations? Tady je důvod, proč byste to měli přesto zkusit.

Změny na mediálním trhu vyvolávají oprávněně otázky, jak v tomto novém prostředí dělat media relations a jestli to nevyžaduje příliš velké úsilí oproti jiným PR technikám.

Za chvíli vám nabídnu hned několik způsobů, jak na to, abyste díky media relations uspěli.

Nejprve vám chci ale dát důvod, proč do toho jít navzdory naznačeným obtížím. 

Skvěle to před časem napsal na svém blogu britský specialista na PR a korporátní komunikaci, Stephen Waddington:

Když čtete článek o člověku nebo firmě ve svém oblíbeném časopise nebo v novinách, je to pro vás mnohem uspokojivější, než když stejnou informaci dostanete přímo.

Stephen Waddington považuje článek v časopise nebo v novinách za určitou formu ocenění, výběrovou informaci, a i čtenář to tak pravděpodobně podvědomě vnímá. Když si o někom přečteme v novinách, bereme to tak, že má určitou míru důležitosti, neboť o něj noviny projevily zájem.

A o to přece jde.

Média stále dávají informaci určitý punc důležitosti, což o firemním webu nebo fanouškovském blogu vždycky říci nemůžeme. Nejde tedy čistě o to, že (tradiční) média pomáhají s šířením informací, ale jde především o význam, jaký informaci dávají.

Pravidla media relations v roce 2022

Media relations fungují podle nových pravidel. Už si nevystačíte pouze s tiskovou zprávou. Musíte do toho dát víc. Rozhodně se to ale vyplatí. Média vám poskytnou relevanci a pokud budete postupovat strategicky, navážete dlouhodobý vztah, který bude přínosný pro obě strany, pro vás i pro média.

Jaká jsou v současnosti nejdůležitější pravidla pro media relations? 

1. Dělejte media relations strategicky

Pokud chcete dělat media relations tak, aby to skutečně přineslo nějaké plody, musíte k nim přistupovat s rozmyslem a pracovat na nich systematicky. Náhodné vypouštění tiskových zpráv a jejich hromadné zasílání na desítky adres vás dostane maximálně na černou listinu. Pokud se chcete pochlubit novinkou ve firmě, napište raději krátký článek na firemní web.

Media relations vyžadují strategii. To nutně neznamená detailně vypracovanou PR strategii, ale přinejmenším si musíte ujasnit základní otázky.

Na prvním místě je důležité vědět, čeho chcete dosáhnout. Pokud je to něco jako „prodat víc zboží a víc vydělávat“, tak si zaplaťte raději reklamu. Chápu, že to je cíl každé firmy, jenže s tímto v případě budování vztahů s médii neuspějete. 

Chce to definovat poslání, jak řekl Simon Sinek, najít své proč. Právě to bude základ vaší komunikační linky a to, kvůli čemu budete potenciálně zajímaví pro média.

Pokud si toto ujasníte, pak už snadno pojmenujete cílové skupiny, ke kterým chcete prostřednictvím médií mluvit. A protože jsem už na začátku předeslal, že se média diverzifikují a specializují, dokážete i lépe určit, pro která média jste potenciálně se svou misí zajímaví. Platí to i v případě lokálních médií. I ty mají kolem sebe komunity čtenářů, které mohou vykazovat určité společné charakteristiky. 

Strategický přístup je v media relations více než důležitý, jinak se v tom utopíte a investovaná energie vyjde vniveč.

2. Důraz klaďte na příběh. Storytelling je základ

Storytelling je disciplína, kterou potřebujete zvládnout, pokud chcete dělat v roce 2022 media relations.

Známý marketingový portál HubSpot definuje storytelling jako „proces, při kterém používáme fakta a vyprávění, abychom něco sdělili svému publiku.“ Dodávám, že je to dlouhodobý proces.

Storyteling není článek, který napíšete, abyste popsali svůj podnikatelský příběh. Je to svým způsobem mozaika, do které přidáváte donekonečna dílky a svůj příběh neustále obohacujete, přetváříte a necháváte jej plynout takříkajíc s otevřeným koncem. Čtenáři jej díky tomu mohou prožívat spolu s vámi.

Vyprávění má mnoho podob. Články, rozhovory, fotky, videa, posty a tweety. A všechno do sebe musí zapadat. 

Důležité také je, že vyprávění není jen o vás, ale mnohem více musí být o lidech, kteří váš příběh sledují. Jinak to pro ně bude opravdu jen kratochvilný článek, který si přečtou na internetu a hned na něj zapomenou. 

Dobře dělaný storytelling inspiruje, vzdělává a současně baví. Díky tomu všemu můžete navázat pevnější vztah se svými fanoušky a samozřejmě i s novináři. Pro média jsou příběhy důležité obzvlášť. Zvláště, když mohou příběh sledovat nebo se na jeho rozvoji dokonce podílet.

Zmiňovaný HubSpot hovoří o „umění vyprávění příběhů“. Souhlasím. Není to totiž jen o zvládnutí řemesla, jak příběhy vyprávět. Je to i o strategii, nalezení a hlavně udržení klíčové message a dlouhodobé práci. 

3. Při vytváření vztahů s novináři a vydavateli buďte trpěliví a hrajte na více hřištích

Navazování a rozvíjení vztahů s představiteli médií je běh na dlouhou trať. Tak to bylo vždycky. Dnešní rychlá doba svádí k tomu, abychom si mysleli, že se vše odehrává po stisknutí jednoho tlačítka. 

Bohužel, bez práce to nepůjde.

Dobrá zpráva je, že svou hru můžete rozehrát na více hřištích. Internet vám v tom pomůže. Tady je několik tipů, tradičních i internetových:

a) Účast na oborových akcích (konference, semináře atp.), kde se budete s příslušnými novináři potkávat. Můžete zaujmout i svým příspěvkem či zajímavým dotazem, ze kterého mohou novináři čerpat.

b) Pište články na blog, které se budou zabývat tématy, na které se novinář specializuje. 

c) Založte si účet na Twitteru a začněte tweetovat. Staňte se tak zdrojem inspirace a zajímavých informací. Na Twitteru můžete reagovat na tweety novinářů, můžete je sdílet nebo rozvíjet konverzaci.

d) Dělejte pravidelné průzkumy a vytvářejte infografiku. Vlastní průzkum a atraktivní zpracování výsledků do podoby infografiky bude hodnotný zdroj informací pro novináře z vaší branže.

e) Natáčejte videa a sdílejte je na YouTube i na Facebooku. Opět to posílí vaši značku a pomůže vám to budovat pozici thought leadera, který je přirozenou autoritou pro novináře i odbornou veřejnost. 

f) Nebojte se novináři zavolat, pokud máte zajímavý tip, třeba i pozitivní ocenění úspěchu konkurence. Jestli to stojí za publikaci nebo ne, už si rozhodne novinář sám. Nicméně určitě bude rád, že ve vás má partnera, který se neváhá podělit o informace.

g) Poskytujte exkluzivní informace novinářům, se kterými máte dlouhodobý vztah. Nemusíte být všude. Dlouhodobé partnerství se cení na obou stranách. 

I toto byste měli předem promyslet a dobře naplánovat.

4. Thought leadership zajistí, že média budou chodit za vámi

Další nová oblast, která mění pravidla media relations, je tzv. thought leadership.

Pod tímto anglickým názvem se skrývá koncept, který spočívá v budování autority v určitém oboru. V překladu bychom mohli hovořit o myšlenkovém či vědomostním vůdcovství. Firma nebo konkrétní osoba tu platí za respektovaného experta a autoritu, jehož názory a informace jsou považované za důležité a jsou široce respektované. 

Jednodušeji řečeno, thought leader je ten, za kým chodí novináři i ostatní pro informace. Je to jejich primární zdroj a ostatní mu plně důvěřují.

Budovat si postavení thought leadera je opět dlouhodobá záležitost a vyžaduje koncentrované úsilí. Výsledek však stojí za to. Thought leader je tím, kdo udává krok a ostatní jej následují. 

V rámci media relations je pozice thought leadera to nejlepší, co se vám může přihodit. 

Pracovat na thought leadershipu je v dnešní době technicky mnohem jednodušší, než tomu bylo ještě před pár lety. Internet nabízí nespočet možností. Celé kouzlo je v publikování užitečných, zajímavých a zábavných informací. Samozřejmě pravidelně a prostřednictvím relevantních komunikačních kanálů.

Pokud chcete uspět pomocí media relations, začněte pracovat na značce myšlenkového vůdce. Média pak budou chodit za vámi a to je to nejlepší, čeho můžete na poli media relations dosáhnout.

Chcete zvýšit svou publicitu a dostat se do médií? Chcete, aby se na vás novináři sami obraceli? Začněte dělat media relations podle nových pravidel a využijte aktuální trendy ve svůj prospěch!

Máte zájem o spolupráci?

První konzultace zdarma

Ozvěte se

[email protected]