6 lekcí od Ogilvyho, které změní váš přístup k PR
David Ogilvy je známý jako otec moderní reklamy a v oboru marketingu a public relations zanechal nezaměnitelnou stopu. Jeho odkaz zachycují tři klíčové knihy – Confessions of an Advertising Man, Ogilvy on Advertising a The Unpublished David Ogilvy, které obsahují cenné rady a myšlenky, které jsou stále aktuální i po několika desetiletích.
V těchto svých dílech Ogilvy zdůrazňuje důležitost kombinace kreativity a analýzy, a to nejen v reklamě, ale také v PR. I dnes mohou jeho teze inspirovat nové generace marketingových profesionálů a PR pracovníků nebo konzultantů, přičemž některé z jeho knih jsou dostupné i v češtině.
Ogilvy se nebojí přiznat, že úspěch v tomto oboru závisí na upřímnosti, výzkumu a dlouhodobých vztazích.
Ogilvy začal svou kariéru překvapivě jako kuchař a prodavač sporáků, ale rychle se stal zakladatelem jedné z nejúspěšnějších reklamních agentur na světě – Ogilvy & Mather. Takový americký sen, co říkáte? Jeho úspěch nespočívá pouze v kreativních kampaních, ale také v důrazu na pečlivý výzkum a porozumění zákazníkům.
„Spotřebitel není idiot; spotřebitel je vaše manželka.“ Tento trefný Ogilvyho citát jasně ukazuje, jak důležité je mít na paměti lidskou stránku marketingu a PR.
Pojďme se tedy podívat na klíčové lekce, které Ogilvy formuloval a které mohou transformovat váš přístup k PR.
1. Buďte upřímní – nikdo vám nebude věřit, pokud nebudete upřímní ke svým zákazníkům
Řekněte pravdu, ale současně z ní udělejte fascinující příběh.
Ogilvyho úspěch stál na upřímnosti. Pokud chcete, aby vás lidé poslouchali, musíte být autentičtí a zakládat svá prohlášení na skutečnosti. V dnešním digitálním světě, kde si každý může snadno ověřit vaše tvrzení, je upřímnost základním kamenem všeho. PR, které se snaží manipulovat, selže. Musíte prodávat pravdu. A pravda? Ta je vaší největší výhodou.
2. Titulek rozhoduje o všem – přitáhněte pozornost, nebo ztratíte čtenáře
Titulky, které fungují nejlépe, jsou ty, které čtenáři slibují nějaký přínos.
Titulek tvoří 80 % úspěchu. Když čtenáře nezaujme, je jedno, co následuje – text prostě nebude číst. Představte si, že vidíte titulek: „Jak jedna změna na webu zvýšila návštěvnost o 300 % za jediný týden.“ Okamžitě chcete vědět, co za tou změnou stojí.
David Ogilvy to věděl lépe než kdokoli jiný. Titulek musí čtenáře nejen přimět zastavit, ale zároveň mu slíbit něco konkrétního – odpověď, hodnotu, řešení problému. Pokud váš titulek nedokáže čtenáře vtáhnout, vaše sdělení se ztratí.
3. Neprodávejte produkty, vyprávějte příběhy – to je to, co si lidé pamatují
Spotřebitel není idiot; je to vaše manželka.
Lidé si nepamatují fakta. Pamatují si příběhy. Příběhy, které vyvolávají emoce, zanechávají v mysli mnohem silnější stopu. David Ogilvy vždy zdůrazňoval, že musíme vytvářet vyprávění, která si lidé chtějí zapamatovat a sdílet.
Když komunikujete se svým publikem, přestaňte tlačit na fakta a specifikace. Vyprávějte příběhy, které v lidech něco zanechají. Příběh o tom, jak vaše značka změnila něčí život, nebo jak řeší relevantní problémy.
4. Výzkum je základ úspěchu
Lidé v reklamě, kteří ignorují výzkum, jsou stejně nebezpeční jako generálové, kteří ignorují dešifrování nepřátelských signálů.
Nejdřív musíte vědět, komu prodáváte. Pokud to nevíte, prodáváte do prázdna. David Ogilvy věděl, že žádná úspěšná kampaň se neobejde bez pečlivého vstupního výzkumu.
Pokud neznáte své publikum, jste jen další hlas v davu. Kdo jsou vaši zákazníci? Jaké problémy řeší? Proč by jim mělo záležet na tom, co říkáte?
5. PR je maraton, ne sprint – vztahy stavte na dlouhodobé spolupráci
Nepinkejte do míčku. Zamiřte mimo stadion. Zamiřte do společnosti nesmrtelných na společnost nesmrtelných.
Tento citát od Davida Ogilvyho dokonale vystihuje, jak důležité je v PR usilovat o výjimečnost a dlouhodobé cíle. Vztahy se nebudují přes noc. Pověst se buduje roky, ale může být zničena v minutě. Ogilvy vždy kladl důraz na dlouhodobé budování značky. Nešlo o rychlé a jednorázové kampaně, ale o neustálé upevňování důvěry a budování vztahů s klíčovými aktéry.
Pokud chcete uspět v PR, musíte systematicky a konzistentně pracovat na vztazích s médii, zákazníky a širokou veřejností. Důvěra a pověst se budují postupně – krok za krokem. Dlouhodobá spolupráce a transparentní komunikace jsou klíčovými prvky, které vytvářejí pevný základ pro vaši značku.
Místo toho, abyste se zaměřovali pouze na krátkodobé úspěchy, investujte čas a úsilí do budování vztahů, které vydrží. Při dodržování těchto zásad budete mít nejen silnější postavení na trhu, ale také větší vliv na rozhodování a chování vašeho cílového publika.
6. Obsah musí přinášet hodnotu – na vzhledu nezáleží, pokud chybí smysl
Pokud to neprodává, není to kreativní.
V oblasti PR je klíčové, aby obsah, který vytváříte, skutečně přinášel hodnotu. Nezáleží na tom, jak atraktivní nebo vizuálně působivá je vaše sdělení. Pokud vaše komunikace nepodporuje cíle značky a nepřináší výhody pro čtenáře, je k ničemu.
Vizuální stránka může přitáhnout pozornost, ale co ji skutečně udrží, je smysluplný obsah. Musíte informovat, inspirovat a učit. Pokud váš obsah nepřináší konkrétní hodnotu nebo neoslovuje potřeby a zájmy vašeho publika, zůstává jen povrchním sdělením bez dopadu.
Lidé si zapamatují především to, co pro ně má smysl. Pokud se vaším prostřednictvím cítí obohaceni nebo inspirováni, budou si vás pamatovat a budou mít tendenci sdílet vaše sdělení. Proto je důležité, aby vaše PR strategie byla zaměřena na vytváření hodnotného obsahu, který rezonuje s vaším publikem a posiluje vaši značku.
Dělejte PR, které přináší reálné výsledky – stejně jako Ogilvy
David Ogilvy se nikdy nezajímal o prázdné sliby nebo rychlé úspěchy. Věděl, že opravdový úspěch, jak v reklamě, tak v PR, přichází pouze tehdy, když se zaměříte na výsledky s dlouhodobým dopadem. Každá jeho kampaň – ať už šlo o slavné Rolls-Royce nebo jiné značky – se stala ikonickou díky pečlivému výzkumu, strategii a dlouhodobým výsledkům.
Stejné pravidlo platí i v PR. Nejde jen o to být vidět, ale vybudovat důvěru, která přetrvá. Lidé chtějí nejen získat informace, ale také najít v nich hlubší hodnotu, která má skutečný dopad na jejich rozhodnutí a životy.
Ogilvy by vám řekl, že neexistují žádná rychlá řešení a že dlouhodobé budování vztahů je jediná cesta k opravdovému úspěchu. Pokud chcete, aby vaše PR strategie a PR copywriting měly skutečné výsledky, musíte svou značku budovat postupně – poctivě, promyšleně a s důrazem na dlouhodobý přínos.
Nyní je ten správný čas začít. Inspirujte se Ogilvyho principy a přetvořte své přístupy k PR. Čtěte jeho knihy, aplikujte jeho myšlenky do praxe a buďte připraveni přinášet reálné výsledky. Dělejte PR, které nejen upoutá pozornost, ale přináší skutečný dopad na životy vašich zákazníků a na vaši značku – stejně jako to dělal Ogilvy.
